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教育行业“冰火两重天”:线上爆兰州代生男孩发线下蛰伏
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  需求驱动下,在线教育迎来了爆发期。

  昨日,网易有道 的贰零贰零年第二季度财报显示,网易有道该季度净收入达陆.贰亿元人民币,同比增长玖叁.壹%。其中,有道的付费课程快速增长,学习服务和产品净收入达伍.贰亿,同比增长壹玖零%。

  营收接近翻番的同时,伴随而来的是营销费用大幅攀升,该季度有道净亏损为人民币贰.陆亿元,亏损同比扩大了壹玖肆.叁%。

  此前,好未来在柒月底公布的贰零贰壹财年第一财季的财报显示,该季度收入为玖.壹亿美元,同比增长叁伍.贰%。净利润为捌壹柒零万美元,去年同期净亏损为壹陆贰零万美元。

  虽然跟谁学尚未公布上一个季度财报,但自陆月以来跟谁学股价不断上涨,最高达壹叁壹.叁美元每股。

  在线教育公司的良好财务表现依然是受需求驱动。互联网教育研究院创始人吕森林对第一财经 表示,“线下教育机构因为疫情原因无法正常展开,部分市场转移至线上。”

  三季度持续加码

  伴随着高增长的,是高额营销费用。

  根据财报,网易有道Q贰销售和营销费用为肆.伍亿,同比大涨叁陆肆%。而好未来财报也显示,上个季度营销费用为贰.壹玖亿美元,同比增长肆壹%。

  对于头部玩家而言,营销战不得不打。

  易观高级分析师李玥对第一财经 表示,“从去年和今年的暑期营销战来看,采取“广撒网”营销的厂商多为行业中头部品牌,这种营销方式的必要性在于:一方面,由于用户体量已经较大,增速不断放缓,需要通过多渠道、大范围铺设广告去触达潜在用户群体、争抢流量;另一方面,行业下半场竞争加剧,而暑期的获客情况还会影响到秋季班的续报,所以这一时期的营销竞争也会更有‘火药味’。”

  而这种营销投入不断增加的现象将在第三季度持续。财报中,网易有道CEO周枫表示:“我们计划在今年大幅拓展付费用户规模,而第三季度是实现该目标的关键节点。网易有道的招生活动将分三步走。第一是通过电视广告和社区广告投放等开展品牌营销活动;第二是以绩效为基础的线上多渠道获客;第三是在加强用户转化。”

  对于这一现象,吕森林认为,在线教育对营销有一定的依赖,“从财报看,营销费用在不断增加。同时,教培行业是服务性行业,无论是线上还是线下,客服和销售人员需要不断与用户沟通。”

  这种营销费用不断增加的现象短期内不会改变。吕森林表示,“短期内营销成本无法下降,因为市场竞争更加激烈。大量公司开展竞争,争夺的是同一部分客户群体。除了已经上市的几家公司,作业帮、高途学堂都在加大投入,在服务、产品研发、营销多个方面持续投入。”

  英敏特科技分析师许昕远对第一财经 表示,在线教育的成长会依赖营销,但建立口碑更为重要。家长最终还会以成绩以及效益来买单。他们对于点对点营销以及口碑营销格外认可。英敏特调查显示,有伍肆%的家长是从家人、朋友或者老师的口碑来选择线上教育机构的。

  除了上述教育公司,阿里巴巴、字节跳动近期也在教育行业持续布局,加剧了行业竞争。

  除了营销费用不断上升,教师薪资也大幅上升。捌月伍日,有道精品课 了贰零贰壹届校招职位,招聘页面显示,“高中大班课主讲老师”职位年薪伍零万起,优秀者年薪可超过壹零零万,而K壹贰小初学段主讲老师薪资也在肆零万到壹零零万之间。吕森林认为,教师收入增加更多是随着在线教育的发展水涨船高,并非完全因为教学能力的跃升。

  整体格局短期内不变

  在线教育飞速发展之际,线下教育仍然处于恢复期。

  根据新东方公布的截至贰零贰零年伍月叁壹日的贰零贰零财年第四财季财报看,新东方该季度净营收为捌.零亿美元,同比下滑伍.叁%,同时,第四季度新东方的利润相比去年同期下降近柒成。

  盈利下滑也与新东方持续在线下投入有关。财报显示,第四财季新东方教学中心净增肆玖家,其中包含肆肆个学习中心,肆所双师模式的学校和一所培训学校。

  好未来也在财报中表示,在线教育支撑了财报,线下业务仍然在恢复。好未来首席财务官罗戎表示:“一季度的业绩增长主要 于学而思网校和学而思培优的业务驱动,学而思网校的业绩在一季度增长较快,学而思培优业务也保持着健康的增长。疫情依然给线下业务带来一定的压力,但随着我国在抗击疫情方面取得的进展,我们正在国家允许的范围内逐步恢复各项线下业务。”

  而在资本市场,对在线教育的看好明显超过线下教育。捌月陆日,上市仅一年的跟谁学股价达到壹叁壹.叁美元,市值达到叁壹叁.肆亿美元。同一时间,新东方市值为贰叁肆.贰亿美元,跟谁学超过了新东方。截至捌月壹肆日,跟谁学股价依然超过了新东方,新东方在上市教育公司中位列第四。

  这一变化令外界疑惑,是否在线教育即将超越线下教育?对此,吕森林表示,“一些负面情况导致股价短期内有波动,市值变动可能是暂时的,长期仍然看好新东方。在线教育公司可能受资本影响比较大,在被资本热捧时会水涨船高。从可持续看,新东方的股价、市盈率一直兰州代生男孩比较稳定。”

  除了营收和用户增长,业内人士认为衡量教育机构发展潜力的几个重要指标是客单价、用户转化率和续费率。吕森林表示,定价几百元的促销课程与定价几千元、上万元的正价课相比,家长的付费意愿会更高。但在一阶段课程结束后,家长是否愿意续费或者购买正价课,才是关键。

  从这点出发,目前线上课程在整个K壹贰教培行业的市占率不断提升,在对线下场景依赖性不强的领域,线上课程更有优势。但线下课程依然有不可替代性,部分家长依然对线下机构有需求。

  短期内,教育行业格局不会有大的改变,OMO模式(online merge offline)或许会崛起。许昕远认为,从教学效果来看,远程直播教师通常多个班级同时直播授课,课堂的互动性难以保证。特别是在课堂规模过大的时候,直播教师更加无法得知学生的理解能力和接受程度,上课的质量和效果往往会打折扣。有肆壹%的家长表示,他们发现线上课程很难保持学生的专注度。所以,只做线上对品牌的发展空间有限,现在看来家长青睐于OMO模式,因为此模式可以同时兼具教学及服务。



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